墨香設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)總監(jiān)做了13年設(shè)計(jì)師，這也是我的優(yōu)勢所在，他知道如何站在顧客的視角去提供他們想要的東西。

一、“VMD+五感空間設(shè)計(jì)”

1.“VMD（視覺營銷）+五感空間設(shè)計(jì)”是什么？

對我來說，“VMD+五感空間設(shè)計(jì)”不僅是打造一個(gè)炫酷漂亮的門店空間，目標(biāo)是打造一個(gè)靠營銷商品帶來業(yè)績的空間，而它真正的意義是：

要更多地站在顧客的視角，知道他們想要什么，從而打動(dòng)他們的心。

2.用“VMD（視覺營銷）+五感設(shè)計(jì)”解決各種“場”的問題

接下來為大家介紹基于這個(gè)理念打造的一些面向的案例：

案例1：五感體驗(yàn)型手表專賣店

這個(gè)手表專賣店的主題是“過去與未來”，主打“體驗(yàn)”兩個(gè)字，門店入口地方有一個(gè)互動(dòng)的東西，以此引起眾人興趣。

這樣，消費(fèi)者走過路過就不會(huì)錯(cuò)過了。這個(gè)能夠互動(dòng)的東西中有傳感器技術(shù)，有人來店員就會(huì)知道。利用這樣的方式，起到了很好的引流效果。

當(dāng)時(shí)整家門店使用了五感要素，視覺上增通過了22個(gè)電視機(jī)，用來播放視頻，獲得大家的注意力，還有音響，站在指定的位置會(huì)播放音頻，還有內(nèi)部的裝璜椅子等等。他們非常重視大家的體驗(yàn)，包括觸覺和感官。

說到手表大家立馬感覺是價(jià)格比較高，但我們的定位更偏向時(shí)尚，這是一個(gè)非常大膽的調(diào)整。

事實(shí)證明，這個(gè)調(diào)整嘗試是成功的，因?yàn)橐郧疤岬绞直矶际怯心康脑V求的，再者手表是價(jià)格較高的，很多人不一定想進(jìn)入門店，或者進(jìn)去會(huì)感到有點(diǎn)緊張。

但通過五感，我們發(fā)現(xiàn)：時(shí)尚會(huì)引發(fā)人們的消費(fèi)訴求，促成成交，提升業(yè)績。

并且這樣一來，整個(gè)品牌價(jià)值也上升了。

案例2：體育運(yùn)動(dòng)品牌

品牌方希望我們幫助他提高整個(gè)時(shí)裝的業(yè)績，所以打造了一個(gè)復(fù)合型的門店，有提供咖啡的休閑區(qū)等等。

我們設(shè)計(jì)的每一步都是有目的的。門口有咖啡是為了引流，促使大家進(jìn)來，小賣場主要賣與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的雜貨，以此提高店鋪人數(shù)。

一旦顧客有消費(fèi)意愿，營銷人員就能搭話，促進(jìn)品牌的宣傳和業(yè)績的提升。

二、傳統(tǒng)的VMD

什么是VMD？

它是一套擁有科學(xué)體系的視覺營銷，是把包括產(chǎn)品計(jì)劃在內(nèi)的商品戰(zhàn)略，用可視化的形式展示給顧客。

因?yàn)槲甯挟?dāng)中視覺占的比例較高，所以一般會(huì)運(yùn)用這個(gè)特質(zhì)來打造門店。關(guān)于視覺感受，大家跟隨我的提示進(jìn)行回憶：

大家應(yīng)該接觸出過一些測試，面前展現(xiàn)一張靜態(tài)圖，每個(gè)人看到的感覺是不一樣的，有的人感覺圖片晃動(dòng)特別厲害，說明現(xiàn)在身心俱疲；

有的人看到的就是一張靜態(tài)圖，說明這些人是沒有壓力的，一般孩子看到的也會(huì)是靜態(tài)的圖。

基于過往經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)：

不管日本還是中國都有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，產(chǎn)品非常好，門店非?？犰牌粒珮I(yè)績就是上不去。

所以，VMD（視覺營銷）的目的主要有兩個(gè)：一個(gè)是幫助大家提供整個(gè)品牌的價(jià)值形象認(rèn)知度，達(dá)到效率提高夏涼；一個(gè)是VMD作為一個(gè)體系，幫助企業(yè)節(jié)約成本。

接下來要做的就是在實(shí)際引進(jìn)時(shí)有門店設(shè)計(jì)，達(dá)到引流和提高顧客成交率，因?yàn)轭櫩偷目蛦蝺r(jià)是通過沖動(dòng)購物實(shí)現(xiàn)客單價(jià)上升的目的。

設(shè)計(jì)當(dāng)中比較重視的有兩個(gè)點(diǎn)：

first，磁力點(diǎn)。

它始于入口處，通過連續(xù)設(shè)置將顧客視線引導(dǎo)進(jìn)入店鋪內(nèi)側(cè)，以此提高產(chǎn)品的接觸率度，并通過店內(nèi)的回游動(dòng)線（建筑和室內(nèi)設(shè)計(jì)用語，指將動(dòng)線串聯(lián)，形成環(huán)線）提高顧客滯留時(shí)間，提高成交的可能性，提高業(yè)績。

空間內(nèi)的視覺移動(dòng)

這是日本一家集成店雜貨店的門店設(shè)計(jì)，黃色的地方就是磁力點(diǎn)，包括貨架高度和設(shè)計(jì)，這些都是要考慮的內(nèi)容。

日本雜貨店設(shè)計(jì)

包括利用人的一些特質(zhì)，人是從上往下看東西，還有一些流水臺(tái)，再往下看，就是提高顧客與商品的接觸率。

第二，顧客的購物心理。

顧客的消費(fèi)心理涉及到AIDMA法則，這也是在設(shè)計(jì)的整個(gè)過程當(dāng)中要不斷考慮的因素。

A是引流，指Attention，從店外引到店內(nèi)；I指Interest，是對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；D指Desire，是訴求，包括想要觸碰一下商品；M指Memory，是記憶，通過想象方式想下使用的場景，使顧客心動(dòng)；A指Action，是行動(dòng)，拿出錢包買商品。

接下來具體分享一下，從顧客視角和門店視角看這個(gè)AIDMA是怎么成立的。上面是顧客視角，下面是門店的視角。

AIDMF法則

首先注意A的部分，顧客對一家門店感興趣，覺得品味不錯(cuò)，氛圍不錯(cuò)，是我喜歡的，會(huì)提起興趣，門店通過氛圍的方式引起顧客注意。I的部分，是引起顧客的興趣，這時(shí)要考慮怎么通過商品擺放與門店布局，引起顧客的興趣。

接下來是D的部分，顧客要了解這個(gè)商品，了解之后有消費(fèi)的沖動(dòng)，門店要把產(chǎn)品線展示出來，讓顧客看到產(chǎn)品的亮點(diǎn)是什么，引發(fā)顧客的消費(fèi)沖動(dòng)。

往下走是M，是門店不一樣的形式，M更注重自助消費(fèi)，沒有服務(wù)員，另外一個(gè)C選擇，是有服務(wù)員的，試過衣服之后覺得怎么樣，想過之后覺得是否值得消費(fèi)，門店要做的是盡量讓顧客接受我們的產(chǎn)品，拿起來才有成交的可能。

VMD+五感

行動(dòng)消費(fèi)A，這時(shí)候顧客通過聽取介紹，看到介紹的內(nèi)容，他決定消費(fèi)。門店應(yīng)該做的是通過語言，通過營銷人員或者其他的門店的信息傳遞給顧客，讓他們知道怎么用，促成顧客去消費(fèi)。

這是AIDMA法則，從顧客和門店的視角分別介紹從引起顧客注意到完成消費(fèi)的整個(gè)環(huán)節(jié)，以及我們該做什么。

如何打造商場？關(guān)于打造商場，有三個(gè)要素：

first，通過視覺占據(jù)顧客想要進(jìn)店的VP（抓住顧客視線的重要演示空間）；

第二，定點(diǎn)進(jìn)行展示的PP（售點(diǎn)陳列），相當(dāng)于指示牌的作用，告訴顧客想要的商品怎么找；

第三，相當(dāng)于商品陳列的IP（使用展臺(tái)/貨架/貨柜等道具陳列商場中實(shí)際展示產(chǎn)品的區(qū)域），就是顧客拿起產(chǎn)品，確認(rèn)大小尺寸材質(zhì)，包括價(jià)格顏色，決定是否消費(fèi)。

VP、PP、IP很重要的一點(diǎn)是連續(xù)性，你要將其連貫起來才能把顧客抓住。到實(shí)體門店，VP獲得大家的注意力，告訴大家感興趣的商品的位置，就是商品的陳列IP，然后顧客拿起來看一下是否愿意買，旁邊還會(huì)生成立體圖。

三、零售業(yè)的“VMD+五感”

為什么要強(qiáng)調(diào)“VMD（視覺營銷）+五感”？

因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者出現(xiàn)兩極，一極希望迅速購物，一極希望體驗(yàn)更快樂的購物過程。

面對兩極化的客群該如何應(yīng)對？現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)便利，想要購物的消費(fèi)者去網(wǎng)上找就行，顧客希望到門店體驗(yàn)消費(fèi)過程，只有實(shí)體店能做到，這讓消費(fèi)過程變成一種體驗(yàn)，變成一種愉悅感。

如何提高整個(gè)實(shí)體店的空間價(jià)值，提高整個(gè)品牌的價(jià)值，這是VMD的目的------打造一套心動(dòng)的空間。

我們走過三個(gè)時(shí)尚：

初始1.0是產(chǎn)品出道，只要產(chǎn)品夠好就有人買。

隨著產(chǎn)品越來越多，競爭越來越激烈，就變成2.0消費(fèi)者主導(dǎo)，消費(fèi)者要什么就提供什么。

現(xiàn)在進(jìn)入3.0的過程中，叫做價(jià)值導(dǎo)向，只有打動(dòng)人心，切實(shí)抓住顧客的痛點(diǎn)和需求，他們才愿意掏錢。

價(jià)值導(dǎo)向是現(xiàn)在和將來一定要做的，就是提高消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值，包括感受到產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。

當(dāng)今時(shí)代，光有原來那一套可視化體系的VMD把商場打造得更科學(xué)化，是不夠的，必須增添五感，帶給顧客體驗(yàn)和價(jià)值，這才是企業(yè)和零售要的東西。

在五感中，視覺占比是較大的，達(dá)83%。但要打動(dòng)人心，光讓顧客對你的品牌有忠誠度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這樣在選擇時(shí)，只用VMD就不夠了，此時(shí)，聽覺和嗅覺觸覺就變得非常重要。

五感的作用

在視覺的基礎(chǔ)上增添聲光電以及香味，提高認(rèn)知程度，強(qiáng)化品牌形象，讓顧客覺得只有在這，才能獲得體驗(yàn)，下次還愿意來。這時(shí)再通過一些科技手段，把五感和視覺聯(lián)系起來。

那如何刺激顧客的五感，打造整個(gè)店的氛圍呢？

首先是味道。好的香味對于大腦和情緒，都會(huì)起到非常正面的影響力，有助于顧客身心放松，并且給顧客留下深刻印象，這是直接作用于人的情感的。

但有一點(diǎn)一定要注意，香味因人而異，有人喜歡，就有人不喜歡。所以，使用味道時(shí)要注意兩點(diǎn)，把握合適的度：首先，濃度是否適宜；第二，布置的位置是否合適。

其次是視覺。不同的顏色給人帶來的感受是不一樣的，要把握顏色本身的特質(zhì)，根據(jù)你要的效果進(jìn)行打造。

在顏色的心理學(xué)中，紅色基本上是非常正面、非常強(qiáng)悍熱情的顏色；綠色是比較自然比較平和、也比較讓人放松的顏色；橘黃色是非常有活力的、給人以樂觀的顏色。

當(dāng)然，每一個(gè)國家對顏色的理解會(huì)有不一樣，根據(jù)國家的特質(zhì)來調(diào)整。

然后是音樂。音樂主要作用于聽覺、情緒。

背景音樂有三大功效：

首先是遮蔽效果，商場人流量很大，通過音樂舒緩與人說話帶來的影響，也遮蔽或者降低工作人員作業(yè)時(shí)帶來的聲音。

第二是打造一個(gè)完全不一樣的氛圍，不同的音樂帶來的感官不一樣，你想打造什么樣的氛圍，都能通過音樂來實(shí)現(xiàn)。

第三就是達(dá)到打動(dòng)人心的效果，通過音樂能夠消除人的不安，給人帶來安全感，還能調(diào)節(jié)甚至控制人的情緒。

是燈光照明。燈光的明亮程度，或者是直接環(huán)境燈和簡潔環(huán)境燈，都會(huì)對氛圍的打造起到很大的影響。

不同類型的店鋪對燈光的選取是不要一樣的。零售型服裝店，像優(yōu)衣庫要打造的是給人一種非常明亮非常清爽有活力的感覺；服務(wù)型賓館和美容SPA，會(huì)把整體的燈光照明調(diào)暗，把一些間接環(huán)境燈調(diào)到一個(gè)柔和的效果。

還有一類會(huì)把燈光打在墻壁的畫作上或者展示品上，給人一種身處美術(shù)館和藝術(shù)館的感覺。

回到AIDMA法則，它是跟五感完全聯(lián)系在一起的，進(jìn)入A用一些動(dòng)態(tài)物體引起顧客的眼球，I通過背景音樂，使顧客產(chǎn)生興趣，D通過顧客接觸商品體驗(yàn)從而產(chǎn)生訴求，M通過嗅覺以及照明留下一個(gè)印象，A通過門店導(dǎo)購促成顧客消費(fèi)。

總結(jié)一下，該法則放到整個(gè)門店中，對應(yīng)的是門店的五大魅力熱點(diǎn)：展示、布置、商品訴求、陳列、營銷的魅力。

實(shí)際落實(shí)時(shí)能看到門店的展示能力，就是給顧客帶來的首印象、商場布置的魅力，整個(gè)布局包括POP（熱點(diǎn)廣告）是不是合理的，商品訴求就是產(chǎn)品擺放方式、陳列、待客之道以及營銷。

案例1：日本買手集成店LOFT

日本品牌買手集成店LOFT的VMD（視覺營銷），跟MUJI比較像，但LOFT全部是采購的，這是LOFT的一個(gè)特點(diǎn)，每年顧客人數(shù)大概能達(dá)到4500萬人。

這家集成店的合作企業(yè)有1200家，高毛利低單價(jià)，商品更換頻率高達(dá)50%。

日本買手集成店LOFT

2014年度引進(jìn)VMD（視覺營銷），2017年增添了五感，對宣傳促銷體系進(jìn)行了強(qiáng)化，然后2.5版本，去年打造自有產(chǎn)品，今年準(zhǔn)備研發(fā)APP。

具體是怎么做的呢？

首先，找一家標(biāo)桿店鋪，對它進(jìn)行改造。

這是當(dāng)時(shí)選的比較有代表性的，或者覺得有問題的一家標(biāo)準(zhǔn)店，都是直線動(dòng)線。為了提升顧客的回游和滯留的時(shí)間，包括接觸商品的時(shí)間，我們把直線的動(dòng)線改成曲線的動(dòng)線，雖然貨架減少了，但業(yè)績上升了。

在進(jìn)行驗(yàn)證之后，我們正式引進(jìn)這個(gè)這個(gè)曲線的動(dòng)線，并且對貨架高度也進(jìn)行了調(diào)整。

第二，定制標(biāo)準(zhǔn)化手冊。

這個(gè)完全基于LOFT的特質(zhì)，包括真正的使用方法。但是光有手冊不是目的所在，目的是希望手冊能夠被大家應(yīng)用到實(shí)際的工作中去。

所以這時(shí)提出對VMD（視覺營銷）進(jìn)行一個(gè)全國性的、徹底的普及，每年有四次培訓(xùn)，因?yàn)長OFT集成店堅(jiān)信打造一家好的門店就是打造更多的人才。

培訓(xùn)分為基礎(chǔ)培訓(xùn)和實(shí)踐兩個(gè)環(huán)節(jié)，中間增添感知環(huán)節(jié)，解決原來門店沒有注意到的但切切實(shí)實(shí)存在的問題，成為老師，去教導(dǎo)別人。

通過前面的初級(jí)培訓(xùn)，繼續(xù)參與中級(jí)班和高級(jí)班，成為組織者，變成研究者，成為專家。

不同階段的培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)步驟是不一樣的，越往后要求越嚴(yán)格，不僅要去操控去改變，進(jìn)行門店診斷、分析、調(diào)整，還要傳播VMD，這是能夠提升業(yè)績的。

對于一些比較重要的關(guān)鍵性內(nèi)容，比如如何打造全年的促銷計(jì)劃和方案，包括實(shí)際怎么改怎么操作，都以視頻的方式錄下來在整個(gè)門店進(jìn)行傳播和推廣。

通過培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)商場營銷人員是能做到打造一個(gè)商場的。

當(dāng)時(shí)進(jìn)行了一個(gè)VMD（視覺營銷）實(shí)際試驗(yàn)，在天花板上安裝傳感器，能測到這個(gè)區(qū)域里的人數(shù)，包括顧客在這里停留多久。

美妝板塊的數(shù)據(jù)顯示，顧客人數(shù)和滯留時(shí)間都有上升趨勢，于是，對商場進(jìn)行VMD調(diào)整，發(fā)現(xiàn)人數(shù)以及時(shí)間呈現(xiàn)不同程度的上漲趨勢。

顧客上升趨勢

這是調(diào)整前后的業(yè)績，護(hù)膚品漲到129%，箱包漲到245%，只有一個(gè)抱枕因?yàn)榧竟?jié)問題，成交額降了一半。

結(jié)果是什么呢？結(jié)果是VMD雖然有效，但要跟商品結(jié)合才能發(fā)揮較好的效益。

案例2：熱風(fēng)

熱風(fēng)在全國有900多家的門店，我們的任務(wù)是對它進(jìn)行門店診斷、找到問題，然后進(jìn)行調(diào)整改善。

我們首先選擇一家標(biāo)桿店，對每一個(gè)區(qū)域進(jìn)行診斷，看是否適合視覺營銷，是否合理。在這個(gè)基礎(chǔ)上對它進(jìn)行調(diào)整和改善。

這是門店進(jìn)入的地方，上面是原來的，下面是調(diào)整后的，原來墻擋住了視線，顧客不愿意進(jìn)店。

當(dāng)時(shí)做了幾個(gè)點(diǎn)，把模特從門口調(diào)整到了店內(nèi)，這個(gè)做法使門口更寬闊，

促使顧客進(jìn)來。

對模特身上穿著的衣服進(jìn)行了調(diào)整，所有的服裝風(fēng)格都是相關(guān)聯(lián)的。突出了主打產(chǎn)品，熱風(fēng)的主打是鞋，不是服裝，所以把鞋品放在比較顯眼的地方，顧客伸手就能摸到。

關(guān)于商務(wù)板鞋的調(diào)整，首先是進(jìn)行縱向分割模塊化，墻上有一根一根的線，作為分割點(diǎn)，分割后，歸類到每一個(gè)地方都進(jìn)行商品分類。

除了鞋品之外，把包也放進(jìn)去，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，提高消費(fèi)的可能性，以提高客單。所以總結(jié)起來有三大觀點(diǎn)：首先縱向模塊，第二是PP（售點(diǎn)陳列）點(diǎn)，就是包和鞋的搭配陳列，然后是關(guān)聯(lián)銷售。

接著是收銀臺(tái)前，有很多的貨架集中在收銀臺(tái)前，這就導(dǎo)致兩個(gè)問題，首先付錢的人隊(duì)很擁擠，第二沒有辦法在這里認(rèn)真挑選商品。

所以，又對貨架直接進(jìn)行了調(diào)整，從原來都是平放、豎放到對動(dòng)線進(jìn)行調(diào)整后有通道行走，對商品也進(jìn)行了調(diào)整，把比較容易變成再次消費(fèi)、價(jià)格不高且順手帶走的產(chǎn)品挪到這邊。

接下來是應(yīng)季產(chǎn)品，也是縱向分割模塊化，還打造了磁力點(diǎn)，應(yīng)季產(chǎn)品只有這一季賣，是主推的，作為一個(gè)熱點(diǎn)放在這里抓住眼球。然后打造商品關(guān)聯(lián)性，比如帽子和眼鏡放在一起，這是提高客單價(jià)的小技巧。

另外，對服裝板塊也進(jìn)行了調(diào)整，對商品的風(fēng)格重新歸類，比如按照上班穿還是下班穿，是休閑風(fēng)還是優(yōu)雅時(shí)尚風(fēng)進(jìn)行分類。

是兒童區(qū)的貨架調(diào)整，原來是前高后低，會(huì)擋住視線，所以對動(dòng)線進(jìn)行調(diào)整，確保顧客走進(jìn)走出。

案例3：米蘭五感展廳

米蘭是一家只做門窗的企業(yè)，主打是窗，這運(yùn)用VMD和五感是非常有難度的。

我們對展廳進(jìn)行了整體的布局，包括規(guī)劃和整個(gè)空間設(shè)計(jì)。

進(jìn)門的地方，主打過去現(xiàn)在未來，使用一些的高科技技術(shù)。

在接待前臺(tái)后面的墻上做了影像。一般都是透過窗看外面的自然和光纖，它的品牌顏色是綠色，在綻放的基礎(chǔ)上讓外面的光慢慢照進(jìn)房間里。

企業(yè)希望帶動(dòng)整個(gè)門窗企業(yè)，希望在現(xiàn)在未來有新的嘗試，所以把品牌的LOGO打出來，并且通過入口的影像帶給大家完全不一樣的新品牌形象。

關(guān)于時(shí)尚區(qū)域，正式進(jìn)入展廳，“米蘭歡迎你”的字樣直接投影在大門的透明玻璃上，告訴你通過玻璃進(jìn)入米蘭的世界，把過去和未來連接在一起。

這些都是先有一個(gè)理念，有一個(gè)故事，然后根據(jù)故事軸線設(shè)計(jì)的，再往下走是體驗(yàn)區(qū)，讓顧客體驗(yàn)門窗功能，字是投影儀直接打上去的，有音響效果，比較好玩，這是一個(gè)耳機(jī)，會(huì)告訴你這個(gè)商品有什么規(guī)格，有什么特點(diǎn)，進(jìn)行一個(gè)商品說明。

后面還通過音樂和音效給大家?guī)砦甯畜w驗(yàn)，以及影響，更直觀地告訴顧客商品功能的強(qiáng)大。

接下來是高科體驗(yàn)技區(qū)，讓顧客開關(guān)門窗，其中有個(gè)小機(jī)關(guān)，開關(guān)次數(shù)越多，打在地上的花就會(huì)綻放，等于是把顧客體驗(yàn)和高科技結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)與顧客之間的互動(dòng)。

然后是洽談區(qū)和企業(yè)歷史區(qū)，打造出美術(shù)館的感覺，音樂比較舒緩，通過音樂讓顧客慢慢了解企業(yè)的歷史，音樂都是原創(chuàng)的，其中噠噠的聲音，讓顧客有歷史感。音樂分早中晚，時(shí)間不一樣音樂不一樣，每分鐘的音樂拍數(shù)會(huì)根據(jù)時(shí)間自動(dòng)調(diào)整。

因?yàn)槭情T窗，相對來說比較大件，給人有壓迫感，所以用舒緩的音樂來中和它。

以往的VMD是視覺營銷，面向新時(shí)代，未來可能是VVMD，比如網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，讓顧客愿意做宣傳，形成口口相傳的效應(yīng)，還有市場營銷，通過高科技傳感器了解顧客信息，搜集更多的數(shù)據(jù)利用到未來當(dāng)中等等。

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