許多化妝品企業(yè)到了生死存亡的關(guān)頭

不知咋搞的，這幾年不斷有美白、保濕、抗皺、緊膚之類(lèi)的化妝品遭遇困境和夭折的消息傳進(jìn)我耳朵，剎時(shí)，我的腦海里便浮現(xiàn)出一幕幕許多企業(yè)老板當(dāng)時(shí)的宏圖大略和壯志豪情來(lái)。

這些原本雄心萬(wàn)丈的企業(yè)或產(chǎn)品在老板自我感覺(jué)良好的導(dǎo)引下，投入了成百、上千萬(wàn)和過(guò)億的廣告費(fèi)，僅僅當(dāng)了回媒體的打工仔，在市場(chǎng)上連幾簇浪花都見(jiàn)不到。

可惜啊，可惜！

其境遇既發(fā)人深醒又有讓人同情的地方。但話(huà)又說(shuō)回來(lái)，市場(chǎng)做砸了也怪不得別人。你去強(qiáng)調(diào)客觀(guān)就是推卸責(zé)任的表現(xiàn)，主觀(guān)方面的原因才是真正導(dǎo)致產(chǎn)品死亡的重要原因。

這些企業(yè)老板，以往處在一個(gè)線(xiàn)性的思維方式上，遇到低增長(zhǎng)、遇到波動(dòng)想到的是減庫(kù)存、減成本，熬冬天，熬一熬，希望能夠熬過(guò)去。事實(shí)上，未來(lái)所有的機(jī)會(huì)都不是從歷史的周期的變動(dòng)中來(lái)的，是從結(jié)構(gòu)性變化來(lái)的。改變線(xiàn)性思維模式變成結(jié)構(gòu)性的思維模式，這是企業(yè)家能夠成功的重要一點(diǎn)。

當(dāng)前面臨世界百年之大變局，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，根本的變化，是要從一個(gè)線(xiàn)性的、一個(gè)周期性經(jīng)營(yíng)的環(huán)境，走向一個(gè)結(jié)構(gòu)性的面的顛覆性的破壞的環(huán)境。

因此，企業(yè)要想在一個(gè)變化的未來(lái)贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)，首件事是改變線(xiàn)性思維方式，走向一個(gè)面的結(jié)構(gòu)性的思維方式。因?yàn)槲磥?lái)的一切，一切的機(jī)遇都在面和結(jié)構(gòu)之中產(chǎn)生。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯。事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，同質(zhì)化的強(qiáng)調(diào)功能性的產(chǎn)品將越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力，而那些擁有不錯(cuò)用戶(hù)體驗(yàn)的產(chǎn)品會(huì)脫穎而出。以往化妝品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式——“披洋皮、找明星”模式，即花巨資做廣告，然后拉動(dòng)化妝品經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，通過(guò)流通企業(yè)進(jìn)行化妝品的銷(xiāo)售，廠(chǎng)家對(duì)終端的維護(hù)只是服務(wù)于廣告下效果保護(hù)性因素，而這種運(yùn)作模式在行業(yè)泛濫導(dǎo)致的同質(zhì)化使得消費(fèi)者目不暇接，必然帶動(dòng)邊際效益的遞減。

隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)的日趨成熟，越來(lái)越多的外資名貴化妝品企業(yè)全額進(jìn)入中國(guó)，以中檔產(chǎn)品為主的本土企業(yè)一步步失去了強(qiáng)勢(shì)地位而被名貴高品位的訴求所取代，失去了消費(fèi)者的追捧，逐漸迷失、節(jié)節(jié)退守。

目前，全國(guó)約有2.5萬(wàn)個(gè)化妝品企業(yè)，約有4400多家大大小小具有生產(chǎn)能力的化妝品企業(yè)，他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上正在追求產(chǎn)品的差異化、企業(yè)的個(gè)性化，期望以獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)企業(yè)領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)較佳的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)而言，許多企業(yè)與國(guó)外已經(jīng)發(fā)展了幾十年甚至上百年的企業(yè)在同等環(huán)境、同等標(biāo)準(zhǔn)下相抗衡，已然勢(shì)單力薄，以及很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的粗放、低級(jí)，比如編造虛假的營(yíng)銷(xiāo)或企業(yè)概念（如外資合作方、有名無(wú)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式、不實(shí)的產(chǎn)品成分等等），用并不打算實(shí)踐的承諾套牢客戶(hù)、模仿別人的包裝形象、照搬可能更適合別人的終端促銷(xiāo)支企業(yè)案等，更有甚者撈一筆就跑的情況時(shí)常發(fā)生，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品產(chǎn)生了“信任危機(jī)”，比如被媒體多次曝光的美白類(lèi)化妝品“汞超標(biāo)”事件、功效類(lèi)化妝品虛假?gòu)V告事件，部分化妝品含有激素的問(wèn)題等等。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋international行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，如何尋求新的營(yíng)銷(xiāo)之路，是眾多本土弱勢(shì)企業(yè)面臨的抉擇?；瘖y品是一種利潤(rùn)空間較高的行業(yè)，其原料成本所占的比率普遍較低，而營(yíng)銷(xiāo)上的投入?yún)s十分可觀(guān)，像商場(chǎng)內(nèi)的專(zhuān)柜展示、燈箱廣告的場(chǎng)景布置、服務(wù)人員、廣告模特以及美容師的現(xiàn)場(chǎng)示范、顧客的免費(fèi)試用等等，都是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的重要支出。為此，化妝品企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，就必須要結(jié)合企業(yè)自身研發(fā)能力，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線(xiàn)，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。

事實(shí)上，我們的化妝品企業(yè)更好的方式就是自我競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者深入研究，找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，然后通過(guò)人性化設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。

一個(gè)不斷推陳出新的企業(yè)，抓住市場(chǎng)消費(fèi)脈搏，是會(huì)受到消費(fèi)者的信任而建立領(lǐng)導(dǎo)地位的。

綜觀(guān)中國(guó)的化妝品企業(yè)，歷盡千辛萬(wàn)苦，費(fèi)盡九牛二虎之力的產(chǎn)品怎么會(huì)前仆后繼的接連遭遇死亡呢？

許多老板也很困惑。同樣的產(chǎn)品甚至潛意識(shí)中并不如自身的產(chǎn)品在市場(chǎng)上反而紅紅火火，老百姓象發(fā)了神經(jīng)、吃錯(cuò)藥、著了魔似的一個(gè)個(gè)熱烈的追捧，而企業(yè)多年的心血結(jié)晶養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)？難道僅僅只是別人有錢(qián)打廣告，而自身沒(méi)有實(shí)力嗎？

正如我們耳聞目睹一些產(chǎn)品賣(mài)得好一樣，其實(shí)說(shuō)白了，就是營(yíng)銷(xiāo)做的好，策略對(duì)路，方法得當(dāng)?？铺乩战淌谡J(rèn)為在企業(yè)發(fā)展中營(yíng)銷(xiāo)所肩負(fù)的主要責(zé)任，就在于讓公司的潛力得到充分的發(fā)揮。其主要?jiǎng)恿εc技巧應(yīng)該著眼于“需求管理”。

意思呢？就是企業(yè)要在追求公司目標(biāo)時(shí)，對(duì)需求的程度、時(shí)機(jī)與組成要素給予較大程度發(fā)揮影響力。

鑒于此，我們的許多原本不錯(cuò)的產(chǎn)品怎么被做死了，其實(shí)說(shuō)穿了就在于你圍繞營(yíng)銷(xiāo)精髓缺乏“三個(gè)沒(méi)有”：一沒(méi)有戰(zhàn)略；二沒(méi)有資源；三沒(méi)有創(chuàng)新。

說(shuō)起戰(zhàn)略，對(duì)于許多化妝品企業(yè)老板來(lái)說(shuō)，或多或少都能講出一、二，實(shí)際上都是似是而非、模棱兩可，沒(méi)有根據(jù)自身的客觀(guān)實(shí)際情況理性審慎的對(duì)待。相反倒是主觀(guān)的隨意性極強(qiáng)，而許多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)良好的企業(yè)呢？

都是根據(jù)目標(biāo)找方法。許多人都會(huì)明白目標(biāo)制定不是拍拍腦袋，幾個(gè)人湊在一起議一議就達(dá)成目標(biāo)了，它要把大量時(shí)間花在試圖建立消費(fèi)者需求程度上。要根據(jù)市場(chǎng)需求的時(shí)機(jī)與組成要素因時(shí)因地的予以調(diào)整。就象科特勒教授認(rèn)為的那樣，把重心放在建立市場(chǎng)需求的挑戰(zhàn)上，意即通過(guò)方式方法來(lái)達(dá)到爭(zhēng)取顧客、留住顧客、提高顧客數(shù)量的目的。

當(dāng)前，企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和渠道格局都發(fā)生了巨大變化。

化妝品企業(yè)不再是競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)的既有規(guī)模大、過(guò)去的成功多，而是競(jìng)爭(zhēng)在轉(zhuǎn)折點(diǎn)，決勝在創(chuàng)新上。

事實(shí)證明，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化，過(guò)往“得渠道者得天下”的定律將被徹底顛覆，今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的法則是“得粉絲者得天下”。隨著從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，過(guò)去以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造觀(guān)念應(yīng)該轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的觀(guān)念，而市場(chǎng)已不再是企業(yè)僅僅將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地。為此，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)就必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率，轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。

說(shuō)起資源，也許每家企業(yè)都會(huì)津津樂(lè)道的談起整合之道，也了解中國(guó)制造應(yīng)該轉(zhuǎn)變成中國(guó)創(chuàng)造，甚至對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、業(yè)務(wù)重組、管理優(yōu)化等等說(shuō)起來(lái)頭頭是道。遺憾的是，對(duì)整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和歸宿感。

其實(shí)，有心想做好資源的整合和嫁接，首先要有寬闊的視野、前瞻性的目光，應(yīng)該超越單純的產(chǎn)品和自身的企業(yè)文化背景，積極主動(dòng)的來(lái)尋求雙方文化上的兼容和彼此能力、優(yōu)勢(shì)上的互補(bǔ)，只有這樣才能逐步形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在，許多化妝品企業(yè)不知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的浪潮在經(jīng)歷過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品細(xì)分化、研發(fā)新產(chǎn)品、強(qiáng)化企業(yè)建設(shè)、降低成本、企業(yè)多元化擴(kuò)張之后，下一步到底該怎么走。

其實(shí)，自身發(fā)展完全可以通過(guò)結(jié)伴、結(jié)盟來(lái)實(shí)現(xiàn)。

那種以垂直產(chǎn)業(yè)鏈和供求關(guān)系為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)商業(yè)模式，正在被以共生、互生、再生的有機(jī)生態(tài)圈形態(tài)發(fā)展的新商業(yè)模式所取代。當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，中等收入者比重的提升和“80后”、“90后”成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視。

說(shuō)起創(chuàng)新，IBM大中華區(qū)董事長(zhǎng)曾有這樣一段論述：“未來(lái)5-10年，創(chuàng)新將是中國(guó)企業(yè)的關(guān)鍵詞，CEO必須以變革的方式來(lái)面對(duì)未來(lái)，創(chuàng)新才是出路，協(xié)作則是便捷的路徑?！蔽阌怪靡桑诮裉爝@樣一個(gè)因信息技術(shù)而緊密、方便的互聯(lián)世界中，全球市場(chǎng)、勞動(dòng)力和產(chǎn)品都可以被整個(gè)世界共享，一切都有可能以有效率和低成本的方式實(shí)現(xiàn)。

的確如此。

相反，可以看得見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)是，隨著消費(fèi)者的群體消費(fèi)行為從感性追逐逐步過(guò)渡到理性判斷。如果一個(gè)企業(yè)不進(jìn)行創(chuàng)新，那就只能等來(lái)倒霉臨頭。

當(dāng)今，消費(fèi)者在消費(fèi)行為上越來(lái)越個(gè)性化，越來(lái)越注重產(chǎn)品的美學(xué)效能，化妝品企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)的巨大落差集中表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上，嚴(yán)重缺乏對(duì)企業(yè)員工的觀(guān)念管理，對(duì)培訓(xùn)、溝通，樹(shù)立以顧客為中心、以市場(chǎng)做導(dǎo)向、整體營(yíng)銷(xiāo)、以人為本的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方法也是一知半解，往往知道些皮毛，無(wú)法將企業(yè)所確立的營(yíng)銷(xiāo)思想移植到員工的頭腦中，更沒(méi)有將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動(dòng)上，而在實(shí)施對(duì)客戶(hù)的觀(guān)念管理，認(rèn)真研究客戶(hù)的觀(guān)念和訴求，并科學(xué)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的定位上，全是空白一片，更不用提透過(guò)一體化的形象設(shè)計(jì)和企業(yè)宣傳，向客戶(hù)傳遞營(yíng)銷(xiāo)訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)了。

目前眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)定位存在誤區(qū)，都號(hào)稱(chēng)產(chǎn)品能夠“美白保濕緊膚抗皺去紋”，“跟風(fēng)”現(xiàn)象見(jiàn)空視慣，這其實(shí)大錯(cuò)而特錯(cuò)，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點(diǎn)，然后毫無(wú)戰(zhàn)斗力。

還有許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動(dòng)癥”，普遍缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理體系，沒(méi)有人專(zhuān)職進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長(zhǎng)期規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)人員更不知道企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略到底為何物。在國(guó)內(nèi)，有許多化妝品企業(yè)根本沒(méi)有戰(zhàn)略，往往成功了不知是怎么成功，失敗了更不知是怎么失敗的，所謂有戰(zhàn)略的企業(yè)也普遍只是經(jīng)營(yíng)者拍后腦勺的結(jié)果，往往是其一個(gè)想法或打算，絕大多數(shù)是走一步看一步的做法。

對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)企劃至關(guān)重要，現(xiàn)在早已不是點(diǎn)子時(shí)代，更不是促銷(xiāo)時(shí)代，而是系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，更要求我們的企劃迎頭跟上。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，而產(chǎn)品、人員、團(tuán)隊(duì)都很出色時(shí)，不要總是抱怨市場(chǎng)難做，要深刻反思，企劃這個(gè)環(huán)節(jié)有沒(méi)有漏洞，系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的企劃有沒(méi)有做。

好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)！如今這“酒香也怕巷子深”的年代，沒(méi)有好的經(jīng)營(yíng)思想，沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)企劃，好產(chǎn)品依然會(huì)與市場(chǎng)失之交臂。

現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，沒(méi)有企劃概念的企業(yè)，尤其是化妝品企業(yè)是很難在市場(chǎng)上立足的。

企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是在對(duì)手薄弱之處出手，還是與對(duì)手針?lè)逑鄬?duì)，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷(xiāo)等基本策略都可以迎刃而解。

但不容忽視的問(wèn)題是，有不少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變成了別人怎樣，我就怎樣，或者大家做那種我就做那種，迎合消費(fèi)者想用較低的價(jià)錢(qián)買(mǎi)較好的產(chǎn)品，而且這個(gè)產(chǎn)品能為其解決任何皮膚問(wèn)題等都沒(méi)錯(cuò)，但當(dāng)企業(yè)試圖向顧客提供的產(chǎn)品可以解決任何問(wèn)題時(shí)，企業(yè)將會(huì)陷入困境。

其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中非常重要的內(nèi)容，是企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的、與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)的整體策略。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃更是整合各項(xiàng)資源的系統(tǒng)工程，只有立足于打好企業(yè)的根基，腳踏實(shí)地、扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，在充分掌握市場(chǎng)信息資源的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，制定企業(yè)的定位和發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)在較大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的優(yōu)劣，而不是單個(gè)策略的優(yōu)劣，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)特色也正是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來(lái)的。

          

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