有人在笑——消費(fèi)者愿意為創(chuàng)意買單,有人也哭——好創(chuàng)意越來越難找,消費(fèi)者越來越“刁鉆”,推廣渠道越來越多元:不少的節(jié)日策劃就像樹葉飄入大海,別說是波浪,漣漪都不曾泛起。

不得不問:

? 一場(chǎng)成功的節(jié)日策劃究竟是什么樣的?


? 節(jié)日策劃中會(huì)有哪些陷阱,該如何“躲避”?


? 如何有效結(jié)合消費(fèi)者洞察做策劃傳播?


? 視頻、H5、長(zhǎng)圖、動(dòng)圖、線下快閃店……到底該選擇什么樣的表現(xiàn)形式?


? 微信、微博、App、抖音、社群……哪一種傳播渠道更適合,傳播節(jié)奏該如何把控?


? 究竟該跨界杜蕾斯、大白兔,還是京東、天貓,如何才能好好借勢(shì)?

為了回答這些問題,零售君在網(wǎng)上找了各大商家的節(jié)日策劃案,拋去“七夕策劃案”“七夕營(yíng)銷方案下載資料包”這類隨手可得的信息,我們采訪了悅跑圈這個(gè)連續(xù)策劃4次七夕活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)商家以及勝加廣告公司,從不同視角呈現(xiàn)節(jié)日策劃到底為何做,如何做。

一、節(jié)日策劃 如何給用戶驚喜而非驚悚?

一到節(jié)日,各大商家都會(huì)掀起營(yíng)銷推廣戰(zhàn)役,目標(biāo)只有一個(gè)——博眼球。

因?yàn)橹挥凶プ〉较M(fèi)者的關(guān)注,才能更廣泛地推廣,也才能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化銷售,促成成交。那么如何博眼球?勝加廣告總經(jīng)理馬曉波的回答是,“創(chuàng)意夠獨(dú)特、做法夠特別”。

方太集團(tuán)曾做過一組中秋節(jié)策劃,以宋詞詞牌名形式結(jié)合3款產(chǎn)品——油煙機(jī)、水槽洗碗機(jī)、烤箱做了3條如畫卷般的視頻廣告。

馬曉波說:“用宋詞取代大眾都能看懂的口語表達(dá),這樣的做法其實(shí)是有悖于廣告的常規(guī)要求的,但是反其道而行之,反而使其在一眾廣告中脫穎而出?!?

然而,一味追求獨(dú)特也不行。有些企業(yè)追求碎片化、短平快的節(jié)奏,為了做節(jié)日策劃而策劃,可能短期內(nèi)確實(shí)會(huì)抓住眼球,但是從長(zhǎng)期來看,就會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)形象是混亂的。

企業(yè)如人。不同人有不一樣的性格、氣質(zhì),企業(yè)亦是如此,必須有一個(gè)核心的價(jià)值觀支撐,比如沃爾沃代表的是安全可靠,蘋果代表的是打破常規(guī)。

因此,公司在做節(jié)日策劃時(shí),要遵循的一條原則就是,用符合節(jié)日情境的表達(dá)形式來詮釋企業(yè)價(jià)值觀。

“說白了,就是在不同的場(chǎng)景下會(huì)表達(dá)不同的內(nèi)容、觀點(diǎn)、故事,但始終不會(huì)脫離企業(yè)‘人設(shè)’本身。”馬曉波說。

回到方太的中秋節(jié)策劃,很多人表示:即使沒看懂宋詞,但深切感受到了優(yōu)雅之美,也十分符合方太的企業(yè)價(jià)值觀“因愛偉大”。

悅跑圈是一家成立于2014年的新創(chuàng)企業(yè)。自2016年首次策劃七夕節(jié)活動(dòng)起,至今已經(jīng)是第4次了。

悅跑圈賽事中心總監(jiān)佘津津告訴新零售商業(yè)評(píng)論,對(duì)于“節(jié)日策劃是否要在設(shè)計(jì)和創(chuàng)意上有延續(xù)性”這個(gè)問題,悅跑圈內(nèi)部曾做過激烈討論。

“后來我們達(dá)成的一致觀點(diǎn)是,悅跑圈是一家新興公司,用戶希望每次的活動(dòng)策劃都能看到新鮮的內(nèi)容,所以我們必須不斷地去變化?!辟芙蚪蛘f,“但是所有變化必須遵循一個(gè)原則,那就是我們的核心價(jià)值觀——樂此不疲?!?

劃重點(diǎn):

Q:節(jié)日策劃時(shí),如何確保創(chuàng)意不翻車?

A:基于企業(yè)核心價(jià)值觀設(shè)計(jì)節(jié)日主題和表現(xiàn)形式,這樣做出來的策劃才不會(huì)跑偏。

相同的節(jié)日,類似的主題 創(chuàng)新性從何而來?

悅跑圈連續(xù)4年的七夕活動(dòng)主題,看著十分相似:“大膽跑出愛”(2016年),“用奔跑軌跡譜寫愛的宣言”(2017年),“用跑步致敬愛情”(2018年),“約你初七良宵,跑過天涯海角”(2019年)。

但如果深入進(jìn)去,就會(huì)發(fā)現(xiàn),每年的策劃都有許多不同和創(chuàng)新。

例如,每年的獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì),2016年是一把寓意為一梳到白頭的“梳子”;2017年為了呼應(yīng)當(dāng)年情人節(jié)的獎(jiǎng)牌(鎖),悅跑圈設(shè)計(jì)了一把“鑰匙”;2018年是能作為禮品直接送人的“宮燈”;2019年的獎(jiǎng)牌是一個(gè)可以繡字的香囊,將直接贈(zèng)送升級(jí)為能參與制作、體驗(yàn)的禮品。

對(duì)于創(chuàng)新性,馬曉波認(rèn)為,策劃案必須要有匹配節(jié)日特點(diǎn)的故事和內(nèi)容,要讓消費(fèi)者感受到企業(yè)與自己溝通的誠(chéng)意。

繼宋詞廣告后,方太在2017年母親節(jié)策劃了一組國(guó)漫風(fēng)格的童話故事,以孩子與媽媽為主角,主題為“陪著你住進(jìn)童話里”。除了故事本身的獨(dú)特創(chuàng)意外,在傳播上,方太也頗費(fèi)了一些心思。

例如,視頻在手機(jī)上是以H5的形式傳播,要觀看視頻,必須由媽媽和孩子的兩個(gè)指紋同時(shí)放到屏幕上才能解鎖播放。同時(shí),方太還聯(lián)合凱叔講故事,組織媽媽和孩子們參與博物館之夜活動(dòng),將線上的傳播效果延伸到了線下。

這則廣告上線當(dāng)天,為方太官方商城引流200萬銷售額。按方太單價(jià)8000元算,那么母親節(jié)當(dāng)天,至少有250個(gè)人因?yàn)橛^看了這則廣告而下單購(gòu)買了方太的產(chǎn)品。

劃重點(diǎn):

Q:每年過的節(jié)都一樣,主題也都大同小異,如何才能保持節(jié)日策劃的創(chuàng)新性?

A:保持真誠(chéng)的心態(tài),才能讓消費(fèi)者感受到企業(yè)跟自己溝通的誠(chéng)意。

三、節(jié)日策劃變自嗨!如何讓用戶真心實(shí)意來參與?

無論是產(chǎn)品本身,還是營(yíng)銷策劃,之所以會(huì)變成自嗨,往往是因?yàn)閮?nèi)部視角。

從企業(yè)的角度看,看到的是優(yōu)質(zhì)的原料、靈活的供應(yīng)鏈、更能滿足需求、更好的品質(zhì)管理……而從顧客的角度看,則是另一番情形——跟我有什么關(guān)系,我為什么要買它,憑什么買這個(gè)價(jià)格,別人怎么看待它……

回到節(jié)日策劃,如何才能避免自嗨?答案其實(shí)很簡(jiǎn)單,洞察用戶需求,及時(shí)調(diào)整迭代。

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